9亿受众,3千万阅读……这场发布会是怎么做到的

发布时间:

2024-01-05

    报道452篇,全网综合浏览量超3000万,被31个国家主流媒体广泛报道,覆盖潜在受众超9亿人……

    2023年10月23日,中国轻工联合会确认雪天盐业集团所属湘澧盐化荣获中国首张“生态井矿盐”认证证书。雪天盐业以此为契机,借势在北京国家会议中心成功举办“中国‘生态井矿盐’认证新闻发布会”,各大媒体争相报道,一时间生态井矿盐享誉海内外,交出了一份漂亮的传播数据成绩单。

    近日,湖南省国资委印发《借力造势 裂变传播——雪天盐业“生态井矿盐”认证发布会宣传效应解析》,以下为阅评全文。

借力造势 裂变传播

——雪天盐业“生态井矿盐”认证发布会宣传效应解析

 

        2023年10月23日,中国轻工联合会确认雪天盐业集团所属湘澧盐化荣获中国首张“生态井矿盐”认证证书。“生态井矿盐”严格依据盐业团标《生态井矿盐评价技术规范》组织评估,该项认证鲜明确立了雪天盐业“生态井矿盐标准倡导者”的行业领军地位,标志着中国盐行业诞生了真正意义上的好盐产品。雪天盐业以此为契机,精心设计,借势传播,在北京国家会议中心成功举办“中国‘生态井矿盐’认证新闻发布会”(以下简称“发布会”),将常规颁证仪式做成强大营销事件,各大媒体争相报道,影响辐射海内外。截至2023年12月1日,发布会共形成国内相关报道452篇,全网综合浏览量超过3000万。在海外,发布会第一时间被31个国家的主流渠道、门户网站及重点信息服务机构广泛报道,总量达546家,覆盖潜在受众超9亿人。

一、传播影响力分析

(一)高规格活动成就行业标志性事件

        本次发布会由中国轻工业联合会指导,来自国家发改委、国家工信部、国家卫健委、国家市场监管总局直属单位,中国轻工业联合会及所属单位,湖南省市场监管部门,盐行业知名高校,部分盐业企业,知名证券公司等21个省87家食盐消费单位,以及人民日报、新华社、中央电视台、经济日报等权威媒体和重要行业媒体(核心期刊和杂志社)近260余名领导、专家、代表参加大会。本次发布会规格较高,参与机构众多,多名业内知名人士在大会发言,成为今年我国盐行业的标志性事件。

(二)全媒体传播打造“生态井矿盐”品质IP

        发布会后,新华社、人民网、央视网等多家主流媒体通过图文、视频等形式发布《我国盐业进入“提品质”加速跑阶段》《刘江毅:生态盐产品将改变行业同质化严重现状》《生态盐成为行业“提品质”的主要发展方向》《雪天盐业荣获全国首张“生态井矿盐”认证证书》等多篇报道,从专业角度对本次发布会内容进行解读,共形成相关报道及信息452篇(条),形成了矩阵式的传播效果。

        与此同时,本次活动成功对外输出并且阐释了“生态井矿盐”的概念,迎合了当前受众对于食品安全的高度关注。会后舆情监测结果显示,“发布会”“生态井矿盐”“雪天盐业”等词成为高频热词;“认证证书”“生态井矿盐评价技术规范”“食盐行业”等热词也成为媒体关注焦点。雪天盐业作为全国首张“ 生态井矿盐”认证证书的获得者,会后受到了舆论的高度关注。

(三)海内外发布塑造雪天盐业高端“国际范”

        针对海外营销的需要,雪天盐业积极借助主流媒体开展国际传播,特别是围绕雪天盐业重点出口国别如越南、缅甸、老挝等进行稿件落地。11月27日至12月8日,新华社新华丝路平台发表的外文稿《Snowsky Salt awarded 1st ecological well salt & rock salt certificate in China》在亚洲、欧洲、北美洲、大洋洲、非洲以及其他多个国家和地区以英语、法语、韩语、马来西亚语、阿拉伯语、印度尼西亚语和老挝语发布,在第一时间被当地主流渠道、门户网站及重点信息服务机构广泛转载落地,总量达546家次,覆盖潜在受众达9.8亿人次。

 

二、传播技巧分析

( 一)巧设议题 主动出击

        把一场按照惯例举行的证书颁发仪式,演绎发展成为一场行业瞩目、社会各界关注、海内外共同传播的高标准发布会,这体现了雪天盐业的敏锐营销嗅觉和主动作为意识。雪天盐业克服了时间紧、任务重、异地办会沟通成本高等诸多困难,在集团党委的统一领导下,各部门通力合作、通宵达旦,最终圆满举行“中国‘生态井矿盐’认证新闻发布会”。

        雪天盐业以此次发布会为平台,不仅邀请了主管部门、行业专家和主流媒体参会,更将参会人员扩展至各地经销商、食盐消费单位和证券公司等集团利益相关方,实现了传播效果的最大化,也提升了雪天盐业在产业链上下游的美誉度。

(二)输出标准 抢占话语

        “生态井矿盐”认证依托团体标准《生态井矿盐评价技术规范》展开评估。2023年7月27日,由雪天盐业集团股份有限公司主导,与16家企事业单位、科研院所共同研究制定的中国轻工业联合会团体标准《生态井矿盐评价技术规范》(T/CNLIC 0102-2023)正式发布实施。这一“从0到1”的突破,确立了雪天盐业“生态井矿盐标准倡导者”的行业领军地位。该规范的制定是我国食盐行业重要标准的输出,填补了我国高端食盐在行业认证上的空白,特别是“生态井矿盐”在生产环境、生产工艺、产品品质、环境保护等方面均有着高标准生产要求,是对雪天盐业在资源属性、能源属性、环境属性、品质属性、科技属性、高质量发展属性等维度进行的综合认证。

( 三)契合需求 聚焦高端

        “日本核污染水排海”事件发生后,多地发生抢盐风波,国内乃至全球消费者对于井矿盐和湖盐的关注度陡然上升。虽然此事件近期已逐渐平息,但消费者的购买偏好已经发生了改变。此次发布会既契合了当前消费者对食品安全和健康的高度关注,对于满足人民对美好生活的需要具有重要的意义,又在井矿盐的基础上突出“ 生态”概念,以明确的行业标准定义生态好盐,夯实了雪天盐业在食盐细分赛道的品牌调性。

 

三、几点启示

        一是营销策略要从“被动应对”向“主动出击”转变。从此次发布会的经验来看,企业借势营销的成本低、回报率高,是最具性价比的传播方式。国企管理者要善于发现日常工作中的“营销爆点”,通过借助热点事件或通过有影响力的行业组织平台背书,实现事半功倍的传播效果。特别是作为国有企业要打破传统思维,敢于去制造“现象级”的传播效果。与此同时,要积极与行业主管部门、协会和主流媒体建立良好的沟通交流联系机制,借力高端平台力量有效提升企业影响力和知名度。

        二是品牌战略要从“重宣传”向“ 重标准”转变。常言道,“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”。当前,企业的品牌营销也已逐步从“比产品”到“定标准” 转变,比如中盐集团在2019年就已联合权威机构发布盐类价格指数,河北省于2021年发布食用海盐团体标准,业内企业均已逐步认识到通过抢占标准话语权来获得市场先机。通过此次发布会,雪天盐业在标准制定上抢占了制高点,成为行业标杆。

        三是呈现方式要从“自己说”向“专家谈”转变。此次发布会上,来自中国轻工业联合会、四川轻化工大学、中国疾病预防控制中心和中国检验检疫科学研究院等单位的多位专家分别发言,各位专家不仅积极评价了中国轻工业联合会团体标准《生态井矿盐评价技术规范》开展的生态井矿盐产品认证,还充分肯定了雪天盐业作为行业领军企业积极打造新优势、拓展新空间、开辟新赛道的全新做法。专家发声能够有效提升产品的可信度和影响力,既能避免企业宣传陷 入“自说自话”的困境,更有利于主流媒体的采用,产生更好的传播效果。

 

来 源:湖南省人民政府国有资产监督管理委员会